蔚来，再次走进死胡同
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出品丨妙投APP
作者丨李赓
头图丨视觉中国
上个月，万众期待的蔚来进入主流市场终于靴子落地。除了“乐道”品牌的发布，乐道也公布了首款产品L60的外观（内饰和产品细节9月正式上市时发布）和预售价21.99万元。
对于这一全新的“里程碑”，市场给出的反应却相当一般：虽然乐道发布之前，蔚来股价“偷跑”上涨了5个交易日，但在正式发布之后的8个交易日中，累计下跌了近17%。
正如去年年初我们在深案例《造车新势力，死定了？》中曾给出的相关预测——蔚来的经营如果没有起色，新一轮 “坠落” 时刻很可能在2023年末到2024年中出现。从2023年7月底的高点至今，蔚来已经累计下跌了超过66%。
"主导”蔚来这轮市值大幅下行的罪魁祸首,是其糟糕的经营结果。
根据今年3月初，蔚来发布的2023年四季度及全年业绩，全年交付新车16.00万辆，同比增长30.7%；营收556.18亿元，同比增长12.89%；在净利润上，全年归母净利润狂亏211.47亿元，亏损同比扩大了45%。要知道蔚来2023年底的股东总权益不过240亿元，可见这个亏损幅度有多大。
不幸中的万幸是，李斌有着自己的“造血”魔法。
中东土豪、阿布扎比政府持有多数股权的投资公司CYVN Investments定向增发的29.5亿美元股份，叠加蔚来自己发行的10亿美元可转换优先债券，蔚来在2023年内实现了276.63亿元的实际资金注入（两次投资的时间节点分别是7月和12月，更突出这两场及时雨的价值）。凭借2020年之后最大的融资金额，蔚来在2023年末的期末现金流净值，达到了386.22亿元，甚至超过了2020年末的水平。
形象点说，蔚来2023年的工作总结，基本可以用一句话概括：将本来疯狂“失血”已经扣到不及格的答卷，凭借着疯狂“输血”，在最后时刻将成绩勉强拉高到了60分以上。
这份最终结果突出“维持”的答卷，显然无法解答二级市场对于蔚来当下的3个核心疑问：为什么蔚来的经营状况还在持续下滑？蔚来失血的最底层原因到底是什么？乐道的落地能否给蔚来带来重新扭转的机会？
虽然标题中已经透露了第三点的答案，但我们还是逐点展开进行分析。
#01蔚来主品牌，问题出在哪里？
一年超过200亿的“失血”速度，对于总权益不到400亿元、现金流不到600亿元的蔚来而言，实在是一个难以长期承受的数额。也提早给蔚来圈定了2023年的首要任务：“使劲找出血点，然后用东西堵上”。
作为整个中国乃至全球新能源乘用车市场中，推行“纯电+换电”发展策略的存在，入门车型起售价已经高达29.8万元的（ET5/ET5T，不考虑库存车等特殊状况的打折活动）的蔚来，一直将自己稳坐“30 万以上纯电市场”作为宣传的主要口径。
而根据乘联会的统计，去年中国新能源市场中大于等于30万元以上的豪华车市场，全年总的零售销量为101.63万辆。
售价大于30万元的纯电SUV市场2023年全年总销量不过27.19万辆，销量上涨了不过6.43万辆；相比之下小于30万元的纯电SUV市场，不仅总销量高达180.27万辆，还实现了48.4万辆的净增长。
大于30万元的纯电轿车市场还要更惨，直接被乘联会归在了“其他”中，整个“其他”分类的销量增长不过2.5万辆；而小于30万元的纯电轿车市场，在2023年则“疯狂”销售了287.38万辆，虽然增速较前几年明显放缓，但也净增长28.25万辆。
宏观层面豪华纯电产品的“滞销”，也扎扎实实地在蔚来自己的销售业务数字中。
从2023年6月至今，蔚来只有“5”、“6”系产品贡献出了比较好的销量，从2023年7月开始，最低端的4款产品的销量占比一直超过80%，今年4月的占比更是高达92.8%。
拉低平均售价之余，消费者对于蔚来高端产品的不认可，已经对蔚来形成了实际性的损失。就拿在ES7、EC7、ET7两款产品来说，前者2022年8月上市至今，总销量不过2.12万辆；而2023年3月才开始交付的EC7，截至目前的上牌量还不到5000辆；作为蔚来最高端轿车产品的ET7，过去12个月的销量也只有不到4300辆。
即便蔚来拥有自己的NT平台，并且在多个车型之间共用相似的零部件和设计能够节约一些成本，但一系列必须投入的生产成本、产能、服务等，让蔚来这些销量“堪比”豪华跑车的产品注定是个亏本生意。
除了高价车型销量上的影响，主打豪华的蔚来在三四五线城市中的覆盖也非常糟糕。
根据蔚来官网的服务网点信息，其目前在全国的门店总计508家，包括集卖车、聚会、休闲功能为一体的蔚来中心（NIO House）和以销售功能为主的蔚来空间（NIO Space）。其中有约16%分布在一线城市，35%分布在新一线城市，31%分布在二线城市，剩下18%分布在三四五线城市。
对应到销量比例中，尽管蔚来去年下半年改变销售策略、降低售价，但在地区上牌量结构上，依旧非常偏向“一线+新一线”。只占16%的一线网点，在过去的9个月里，总计贡献了25.5%的销量。
面对自身“豪华+高价”定位愈发对最终销量形成限制的情况，蔚来在2023年进行了两个堪称“自我颠覆”的调整：
终止坚持多年的“产品+服务”绑定销售模式；
推进裁员，同时调整内部销售岗位和流程，促进业绩成交；
先说第一点，去年6月中，蔚来宣布全系车型下调3万块，同时在车辆选购界面增加了一个3万元的“权益升级包”。
这个权益包中包含了“终身免费换电（每月4次）、“整车10年不限里程质保”、“终身免费车联网，每月8GB流量”、“终身免费道路救援”等蔚来过去标榜的优质服务。通过将这些原本包含在车价内的服务价值显性化，蔚来实际上将购买逻辑从过去的“套餐”变成了“单点”。
“变相降价”吸引更多对价格更敏感的主流消费者关注之余，蔚来还“创造性”地宣布老用户也可以放弃已有的服务权益，在复购新车的时候可以减3万或者5万块，叠加新车降价了3万元，相当于现在买车比原来直接少了6万块或者8万块，让不少老用户都形成了复购的吸引力，也让这次活动成为了极少数老用户也非常有好感的车企降价行为。
而对于蔚来自己而言，销售的大头其实还是车辆本身，剥离的服务价值甚至不会对车辆的平均售价和毛利率造成影响，“仅仅”是服务业务板块的自负盈亏难度将提升数个等级（这恰恰也能解释为何蔚来去年在换电业务上积极合作的姿态）。
在“重回”行业普遍采用，更凸显车辆本身价值的销售模式之余，蔚来去年还在自己的销售体系中做了大动作——“狼性起来”。
先说裁员，去年11月，蔚来进行了约2700人的裁员。但事实上，蔚来2023年年底员工已经来到了32820名，反而比2022年增加了6057员工。职工（主要是销售+研发制造）的总薪酬更是从2022年的112.16亿元，飙升到了2023年的149.27亿元。
而在其中占到最大头的，是从2022年的66.84亿元涨到了89.98亿元的研发，人均薪酬直接从66.7万元涨到了80.2万元；大力投入的销售部分，今年平均薪资不仅没有上涨，人均总薪酬从2022年的32.5万元下降到了30.6万元。
在增加销售人员数量，但薪酬小幅下滑的情况下，蔚来还对内部的整个销售体系进行了调整。
汽车的整个销售流程，基本可以分为四个环节：产品介绍、产品试驾、询价下单、运营服务，其他车企通常都是由同一批销售贯穿四个环节。在过去，蔚来出于对自己产品的自信，同时为了标榜自己的服务标签，在门店的产品介绍环节，都是由“只讲车不卖车”的产品专家（NPE）担当。
在2023年下半年的销售组织改革中，蔚来直接取消了产品专家（NPE）岗位，改为让负责卖车的销售全程对接，同时还新成立了一个专门服务用户的部门，把销售从又要卖车又要服务用户的工作中解放出来，让他们能够“专心”去卖车，去市场中抢订单。
在组织改革的同时，蔚来将自己坚持多年的“意向金可退+定金不可退+七天内配置可以修改”，改为了“定金不可退+72小时配置可修改”规则，不给潜在车主留太多纠结与反悔的余地。
销售组织架构的改革、销售政策的激进化和更务实的营销，的确带来了效果，但很可惜仍不够多。在2023年中政策变动之后，蔚来的月滚动销量（过去12个月销量加总求平均，消除汽车行业周期性的销量变化）从停滞很久的1万辆/月，缓慢向上爬，逐步向1.4～1.5万辆/月迈进。这个结果距离实现营收利润的平衡（至少7万辆/月），仍有相当大距离。
销售变革已经如此努力，结果依旧相差甚远，只能说明问题出现在最核心的产品、最底层的品牌设计和理念上。
从上文乘联会的数据中，我们不难看出随着整体市场对电动车接受程度变高，广大二三四线市场正在成为国内新能源市场的绝对主流，而对这些用户而言，他们对于蔚来的服务体系不了解，也很难用上蔚来的换电服务。他们想要的很简单，就是一台设计好、品质好、开起来省心，性价比还高的电动车。
在整个市场加速全面变革的2023年，过去奉行“长期主义”的蔚来不仅没有抓紧实现乐道的落地，反倒一口气给自己点了许多“看起来好，但不中用”的科技树。
例如在NIO IN 2023蔚来创新科技日上，蔚来一口气发布智能电动汽车12项全栈技术。其中除了有真正能够给用户带来体验改变的整车全域操作系统SkyOS、900V高压架构，天行智能底盘技术之外，还发布了首款旗舰手机NIO Phone、激光雷达主控芯片 “杨戬”，自研智能驾驶芯片“神玑NX9031”等投入需求巨大，但用户感知却不明显的项目。
叠加ES7、EC7这类花了大价钱做开发设计，但最终销量却不佳的产品，最终实现了蔚来2023年研发费用在2022年同比翻倍的基础上，再次增长近24%的成绩。
最离谱的是，这些脱离消费者直接感知，更不贴近市场需求的创新，在产品中往往作为默认硬件提供给消费者。而用户能直接体验到的豪华配置，比如座椅通风、按摩、女王座椅等被列为了选装（以顶梁柱产品ES6为例）。“车价本就贵，还要选装”的结果，进一步加深了大众对于“蔚来就是贵”的看法，也让很多二三四线用户将蔚来排除在了自己的选项之外。
其次是蔚来2023年中的销售策略调整，虽然通过汽车与服务分隔，只实现了销量的小幅上涨。但从另一个角度上说明——蔚来只要继续降价，就能进一步提升销量，获得当下梦寐以求的规模增长。
那么是什么阻碍了蔚来这样做呢？除了蔚来过去为了维持豪华品牌的海量投入之外，还有一个重要原因是前期为了打造品牌，通过服务实现更高毛利润所投入建设的社区。国内汽车行业一旦调价就会有海量老车主站出来“抗议”，假如发生在蔚来身上，这些老车主甚至直接能够在社区中直接与李斌激情“对线”，绝对称得上是一个超大型的“回旋镖”。
尽管新能源整体市场的竞争已经聚焦到主流市场，尽管市场对于蔚来的产品已经给出了“赶紧降价”的明确期待，但仍需要“不降价”维持体面的规则，彻底将蔚来的销售陷在了“无解”状态。
就拿蔚来全系列最新的2024年车型来说，就是再把现在的所有车型简单“翻新”一遍，在本身不弱的车机基础上换了全新的高通8295第四代座舱芯片以及自研的中央计算平台ADAM技术，以及新送的4个软枕和10公里续航。当然价格肯定是不会调整的。
#02乐道，一个很难完成的希望
虽然乐道宣告了蔚来进入主流市场，成为希望所在，但这个“希望”能够完成大家所赋予的期望，仍旧是一个大大的未知数。
就拿首款车“乐道L60”来说，就一直在强调对于“安全、空间和能耗方面的追求”，而官方给L60所对标的产品不仅有Model Y，还有一汽丰田的RAV4。甚至用上了蔚来最新的NT3.0平台专属的900V高压架构、4D毫米波雷达等等。
但在如何有效利用蔚来现有的销售服务网络，同时又要将蔚来豪华品牌与乐道主流品牌进行区隔这件事上，李斌在采访中也只给出了相当模糊的说法：“看不见的部分，双方尽量共用；看得见的部分，两者尽量区隔。”
退一万步说，即便蔚来通过精巧的运营，让乐道能在主流中型SUV取得成功，这份犹犹豫豫的执行效率也已经让蔚来错过了新势力最佳的发展窗口。
要知道蔚来早在2021年8月就透露了“阿尔卑斯”计划（“乐道”），而规划中更低端第三品牌“萤火虫”，很可能也是源于差不多同一时间李斌对柳州五菱的参观。3年的时间才正式发布“乐道”，并且首款产品“乐道L60”仍然跟ES6同属于中型SUV，其实很好地反映出了李斌长久以来对于“进入主流市场”这件事的看法。
在2020年蔚来财报会议上，李斌就曾表示“进入大众市场是蔚来的长期战略”，同时表明了对于中低端市场的担忧：“现在国内中低端新能源汽车市场是价格战的重灾区，蔚来很难在这一片红海中杀出一条道路。”
为了满足蔚来自身规模化的需求，李斌当时的计划是进军中低端新能源汽车的蓝海市场“欧洲”。根据蔚来2021年5月的“挪威战略”，计划在这个欧洲的新能源汽车先锋市场，实现两年内7000辆ES6和ES8的交付。
但最终这个“战略”执行的结果是：2021年卖出了200台ES8；2022年蔚来在挪威卖了1052台ES8和75台ET7；2023年卖了312台ES8，162台ET5/ET5T，和其他142台其他车型，总计不过616台。三年加总在一起，还没到2000辆，如此之小的销量，估计连实现当地营业利润的平衡都很难。
转眼3年过去，中国新能源市场的主导权就从新势力，再次还到了自主车企的手中。
就在前两天，比亚迪发布了第五代DM系统。标称NEDC百公里亏电油耗2.9L，WLTC工况百公里亏电油耗3.8-3.98L。预估能够比过去混动赛道中没有性能但最省油的卡罗拉，再省上8%～10%。官方综合续航最高达到2100公里（李斌才亲自驾驶展示了半固态电池的1000公里续航），同时售价才9.98-13.98万元。
这场发布会已经提前宣告了，2024年新能源主流市场的争夺还将在插电混动产品中展开。
蔚来，小鹏乃至走增程路线的理想，之所以能够崛起，一个很重要的原因就在于传统燃油路线中，自主车企很难解决发动机和变速箱的问题。但随着自主车企对于“插混路线”的不断升级，自主车企在动力层面渐渐展现出“反攻”之势。
在车机系统、智能化，辅助驾驶等能力上，新势力过去大幅的领先也已经转变为小幅领先。自主车企仅凭价格，就能够抹除这部分差距。就拿乐道L60来说，除了要面对未来说不定还要降价的Model Y的冲击，在竞品层面大概率还要遭遇智驾“声量”更大的问界M5的冲击。
留着蔚来守高端市场的念想，还要花大价钱让乐道冲击主流市场，2024年还必须拉来新的融资。蔚来今年光是想要维持自己的市值，就必须抓紧时间，创造新的奇迹。
*以上分析讨论仅供参考，不构成任何投资建议。
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